La Habana, Cuba, anno 2005.
Ad Habanos S.A. serve un’idea per promuovere i brand cosiddetti Multilocali (Bolivar, Punch, Vega Robaina, Quintero, Fonseca) e Locali (El Rey del Mundo, Ramon Allones, Sancho Panza ecc.)
L’esigenza nasce dal fatto che a partire dal 2002 Habanos S.A. ha iniziato a eliminare dai listini le vitolas meno richieste dal mercato, lasciando di conseguenza molti brand solo con una manciata di formati e quindi genericamente meno visibili.
Tutto ciò si traduce sul versante del consumatore in una riduzione della varietà di del prodotto, eventualità a quanto pare non gradita ai vertici della società responsabile della commercializzazione dei sigari cubani.
Come si poteva quindi dare nuova linfa all’immagine di decine di marchi che avevano subito forti tagli a seguito di vendite marginali? Introducendo forse nuovi formati? Cercando di soddisfare ogni mercato individualmente con prodotti mirati? Rendendo disponibili i sigari solo per un periodo limitato di tempo? Le risposte a queste domande hanno portato, dopo attenta valutazione, verso un’unica direzione: l’idea dell’introduzione del concetto di “Edizione Regionale”.
Le regole sono semplici. Gli importatori possono scegliere dalla lista dei brand “Multilocali” e “Locali”, escludendo le dieci marche “Globali” e quelle di “Nicchia”. Non possono inoltre essere scelte vitolas che vengono prodotte attualmente o vitolas che vengono rilasciate come novità. I sigari devono essere disponibili per un periodo limitato e, se la richiesta è elevata, Habanos S.A. può decidere di iniziare a produrre questa vitola come produzione regolare. I costi sono sostenuti dall’importatore del singolo Paese ordinante e l’ordine minimo si attesta su un quantitativo di 25.000 pezzi. A seguito di un forte successo, l’importatore può chiedere che un determinato sigaro venga prodotto nuovamente (è stato il caso per esempio dei “Phoenicios” di Ramons Allones per il mercato libanese e dei “Libertadores” di Bolivar per quello francese).
Nel 2005 Habanos S.A. tramuta quindi questa idea in una strategia di mercato concreta, ma inizialmente rivolta solo a due Paesi-test: Italia e Svizzera.
Ogni mercato riceve due vitolas “regionali” dei brand “Ramon Allones” e “Punch”.
Nel 2006 vengono scelti altre zone: l’ Asia Pacifico, la Francia e la Germania, anch’essi con due vitolas.
Nel 2007 le regole cambiano e la strategia si assesta. Gli otto mercati scelti ricevono solo una vitola e Habanos S.A. decide di rompere le regole per il mercato messicano. Per questo Paese infatti viene scelto il brand Montecristo, ma dato che questo nome è coperto da copyright (esiste già un marchio non cubano di nome “Montecristo”) il nome viene modificato in “Edmundo Dantes”: questo evento rimarrà un fatto unico in tutto il sistema della diffusione delle Edizioni Regionali e Il Messico potrà quindi fregiarsi del fatto di aver potuto scegliere la propria “regionale”tra i brand cosiddetti “Globali”.
Dal 2008 in poi aumentano i numeri dei mercati scelti, sino ad arrivare nel 2011 a un massimo di 25 mercati di riferimento. Le cifre di vendita sono però in controtendenza. Tutto ciò porta Habanos S.A. alla conclusione di ridurre il numero di mercati, rendendo queste edizioni più “limitate” e ridotte anche in termini di volumi prodotti.
L’idea dell’Edizione Regionale è stata attesa da molti aficionados, che si aspettavano però la reintroduzione di alcuni sigari delle proprie marche preferite e altre novità. Purtroppo l’ingresso del divieto di fumo nel 2007 ha cambiato il modo di fumare. Tanti importatori, ragionando su questo fatto, hanno prenotato dei formati di piccole dimensioni per minimizzare le tempistiche di fumata.
Queste vitolas vedono il loro approdo sul mercato nel 2008 e sono i formati che portano il termine “Petit” nella vitola de salida. Passano inosservati per i primi anni ma nel 2012 i “Petit” sono oltre la metà delle vitolas totali proposte come Edizione Regionale. Dal 2010 a oggi ogni anno sono stati rilasciati 5 formati di questo tipo e nonostante la contrazione del numero di regionali negli ultimi anni queste vitolas si sono sempre confermate, occupando progressivamente una quota maggiore sul totale.
Un’altra peculiarità risiede nel fatto che ogni mercato che ha avuto la possibilità di continuare a ordinare le regionali con una certa continuità, ha ordinato almeno uno di questi “Petit”.
Volendo invece spostare l’analisi sulle dimensioni del cepo, si giunge a delle conclusioni che non sono di certo passate inosservate in questi ultimi tempi. Le percentuali che seguono ne danno conferma: su 125 edizioni regionali rilasciate a oggi ben 102 presentano un cepo almeno di 50.
Ciò rappresenta quasi l’82% del totale delle Edizioni Regionali. Dopo i primi due anni, dove la varietà era certamente maggiore, a partire dal 2007 la tendenza del cepo imponente ha letteralmente spopolato. Nell’ultimo triennio l’andamento è ancora in crescendo: 88% per il 2011, 89% per il 2012 e 92% per l’anno appena concluso.
Nel corso di questi ultimi otto anni questi cambiamenti a livello di Edizioni Regionali hanno fatto perdere un po’ il flairche queste linee avevano originariamente. Ci sono ancora dei mercati che sono tutt’ora molto creativi (per esempio l’ Asia Pacifico, l’Inghilterra, l’Italia) e non a caso queste Edizioni Regionali sono tra le più ricercate, pur tenendo conto che questi mercati non sono certamente ampi. Negli ultimi due anni infatti, il numero delle edizioni regionali annuale è stato più che dimezzato.
Il fascino delle Edizioni Regionali continuerà a far nascere sempre nuovi formati e sigari, oppure è destinato a scemare nel corso dei prossimi anni? Riusciranno gli importatori a tenere alta la richiesta per queste edizioni? E soprattutto: la tendenza dei formati Petit si confermerà ulteriormente oppure vi sarà la volontà di cambiare direzione?
Il nostro importatore italiano Diadema ha già sondato il terreno tramite il “Selectos Finos”, facendo rivivere una marchio “discontinuato” da svariati anni: “La Escepcion”. Ci sarà un seguito? Questo tentativo verrà colto anche da qualche altro importatore? Nel corso degli ultimi anni qualche tentativo è stato fatto, segno che la volontà di non cedere completamente alla moda esiste. Non resta che attendere e vedere a cosa porteranno gli anni a venire. Un dato di fatto è certo: alcune vitolas molto ricercate ma non più prodotte da anni saranno riproposte già nel 2014 e 2015. Come saranno accettati questi formati non più apprezzati come un tempo sarà la chiave di lettura per gli anni a venire.